Article de presse ou article sponsorisé pour un restaurant ou marque culinaire : quelle différence ? Quel intérêt ? En tant que restaurateur ou marque culinaire, il est courant de recevoir des propositions pour apparaître dans de grands quotidiens, hebdomadaires ou guides. En creusant un peu, on se rend compte que ces apparitions sont en réalité payantes. Comment est-ce possible ? Il y a une explication simple à cela : il s’agit d’une forme de publicité.
Article ou publicité
Que sont les articles sponsorisés ? Des articles de publicités produits par un annonceur (une entreprise qui paye pour communiquer) par le biais d’une régie publicitaire (le service “publicité” d’un média).
Ces articles apparaissent comme de la publicité, c’est obligatoire d’un point de vue légal. La page ou l’encart en question comporte donc généralement l’intitulé “information commerciale” ou “page réalisée par le service publicité”.
S’il s’agit d’une publication web (article ou post sur les réseaux sociaux), la mention #ad ou #publicité est obligatoirement mentionnée. Cela apporte de la visibilité et c’est une belle caution médiatique pour l’entreprise.
Attention cependant, les lecteurs font généralement bien la distinction et perçoivent ces publications comme ce qu’elles sont, de la publicité. Ils ont conscience qu’il y a eu un échange monétaire pour dire du bien et valoriser l’entreprise. L’impact est donc différent que lorsqu’il s’agit d’un article de presse rédigé par un journaliste.
Journaliste VS rédacteur
Le journaliste est soumis à une déontologie : il doit garder un esprit critique, vérifier ses informations, respecter l’intégrité, l’équité et l’impartialité de ses informations. Le fonctionnement est totalement différent : le journaliste s’informe et rédige son article en toute indépendance. Il ne peut y avoir aucune forme de marchandage.
Les articles sponsorisés sont écrits par des rédacteurs de brand content (contenus de marque, des publicitaires). Ce sont les régies publicitaires des médias qui démarchent des entreprises pour leur proposer de tels articles.
Quel Tarif pour un article sponsorisé ?
Il est difficile de donner une fourchette de prix pour les tarifs publicitaires car ils varient en fonction du média, de son audience et les tarifs sont très aléatoires. Mais on peut estimer qu’il faut compter plusieurs milliers d’euros pour un article sponsorisé.
Il peut être très tentant de payer quelques milliers d’euros pour garantir une parution dans un média reconnu. Mais pour le même budget, on peut envisager une campagne de relations presse de plusieurs mois qui permettra de générer l’obtention d’articles de presse, de façon gratuite. Les articles recensés peuvent l’être sur différents types de médias : presse écrite, web, radio, télévision, podcasts, newsletters… Cela permet donc de toucher des audiences larges et qualifiées.
Les Questions à se poser
Avant de s’engager dans l’investissement d’une publicité, il est important de se poser les bonnes questions :
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Quelle est la cible du média dans lequel on souhaite investir ? tranche d’âge, catégorie socio-professionnelle, audience (nombre de lecteurs)…
Ces questions sont décisives pour éviter un mauvais ciblage dans le cadre d’un investissement publicitaire. Dans le contexte d’une campagne presse, la question ne se pose pas, puisque le journaliste choisit lui-même les sujets qui correspondent au lectorat du média.
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Cette cible est-elle en affinité avec sa propre clientèle ?
L’un des risques en choisissant de payer un article sponsorisé c’est de ne pas s’attarder sur l’audience réelle du média. On se rend compte, souvent après coup, que l’audience d’un média ne correspond ni en termes de tranche d’âge ni de pouvoir d’achat, avec sa propre clientèle. Et là, le retour sur investissement peut s’avérer décevant voire inexistant.
Par exemple, si on propose de la street-food ou des pizzas, il n’est peut-être pas pertinent d’investir un budget sponsorisation dans un guide gastronomique. Il vaut mieux privilégier une publication dans un média lifestyle. Dans le contexte d’une campagne presse, une fois encore, la question ne se pose pas, puisque le journaliste choisit lui-même les sujets en adéquation avec les centres d’intérêt de son lectorat/ses auditeurs/téléspectateurs.
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Ai-je le budget pour investir dans une campagne publicitaire ? En effet, une publication isolée n’aura que peu d’impact. C’est la multiplication d’articles sponsorisés qui aura une portée potentielle. À l’inverse, la mise en place d’une campagne presse s’appuie sur une stratégie globale visant à multiplier les parutions dans divers médias.