Premier reflet de votre restaurant et première occasion de transmettre ce qui caractérise votre cuisine, l’expérience que vous proposez et vos valeurs à votre (future) clientèle, l’identité visuelle est un atout à ne pas négliger dans le monde de la restauration. Après tout, dès votre façade, votre menu extérieur et votre logo, c’est elle qui encourage (ou non) les personnes à entrer dans votre établissement. Tout cela doit éveiller la curiosité, transmettre une promesse, et nourrir une expérience immersive plaisante, à l’image de votre offre et démarche.
Car comme le dit si bien Audrey Lorel, graphiste culinaire, “quand on fait les choses bien, autant bien les communiquer”. Vous mettez du soin dans votre sourcing, vous avez une démarche éco-responsable, vous mettez le paquet sur l’expérience client ? Donnez à votre projet toutes les chances de réussir en rendant tout ce travail visible aux yeux des passants et de vos clients. C’est avec cette fin en tête que nous lui avons posé plein de questions pour comprendre comment créer une identité visuelle efficace pour son restaurant.
Conseil n°1 : Un logo parlant, à l’image de votre univers et de vos valeurs
Souvent vu comme la signature de votre entreprise, le logo revêt une importance particulière dans une identité graphique car on le retrouvera sur la plupart des supports de votre restaurant. Il doit donc traduire le plus lisiblement possible votre proposition de valeur. Il doit exprimer vos valeurs, vos engagements, votre histoire. Il doit illustrer autant que possible votre “pourquoi”, ce qui a motivé la création du restaurant, ce qui le rend unique et différent de vos concurrents. Autant de questions difficiles à se poser mais qui vous conduiront sans aucun doute à “la bonne idée”.
Pour un super logo : Ne tombez pas dans le figuratif, ne restez pas à la surface de votre offre. Oubliez par exemple les fourchettes, les toques ou les burgers car il pourrait alors convenir à n’importe quel autre restaurant. Ne cherchez pas à trop en dire : Un logo n’est jamais totalement sorti d’un contexte (sur votre façade, vos réseaux, etc..) et les autres éléments de votre identité viendront compléter le message de votre logo.
Pour Maison Medard, restaurant gastronomique 1* situé à Boulleret, Audrey à pensé le logo autour du lien à la vigne. Un restaurant au cœur des vignes, un chef passionné d’œnologie, une cave de 800 références, des recettes influencées par les vins : c’est tout naturellement qu’elle a imaginé un motif inspiré des sarments de vignes pour ce logo unique, comme symbole d’un ancrage fort à leur terroir et d’une forte démarche éco-responsable. Et pour pousser l’idée toujours plus loin, l’identité visuelle a été éco-conçue : le logo demande très peu d’ancrage et les cartes de visite utilisent un papier recyclé à base de résidus de l’industrie du vin ( Gamme Crush de Favini ), gaufré pour limiter l’encrage, pour un ensemble cohérent avec l’ADN et les valeurs du restaurant.
Conseil n°2 : Des couleurs et des polices d’écriture qui parlent pour vous
Il n’est pas nécessaire d’avoir une icône pour votre logo. Un logo typographique peut fonctionner tant qu’il communique votre message avec justesse. La typographie est l’un des 3 éléments essentiels de votre ADN visuel et peut transmettre beaucoup si elle est bien choisie. Il ne sert donc à rien de rajouter une icône si la même chose peut être illustrée avec une typographie. Audrey observe qu’il est d’ailleurs très courant de trouver des logos typographiques en façade de restaurant, sans rien perdre de leur impact.
Pour le restaurant Pureté, situé dans le Vieux Lille, le logo qu’elle a conçu repose uniquement sur une typographie, qui devient de plus en plus fine au fil des lettres. Ce jeu typographique illustre à merveille la cuisine brute du Chef Gérald Guille, comme si on réduisait “la sauce” pour concentrer les goûts. Il symbolise aussi l’idée des souvenirs qui restent après le repas et l’expérience culinaire.
Pour trouver vos typographies : Beaucoup d’outils sont aujourd’hui à votre disposition pour simplifier votre travail de recherche : La plupart des sites de fonderie propose aussi une recherche par mot-clé (un sentiment, une idée, une valeur) qui vous permet de trouver plus facilement “la bonne” typographie qui transmettra “le bon” message. Audrey utilise Myfonts ou Creative Market.
Côté couleurs, plusieurs approches peuvent être pertinentes pour définir votre palette.
1/ Partir de la décoration du lieu (si elle est déjà faite) en vous inspirant des matières et des teintes présentes pour créer une palette cohérente.
2/ Partir du ressenti à provoquer chez votre clientèle et définir les couleurs qui pourront le traduire au mieux (ici aussi, un site fonctionne par mot-clé pour définir vos teintes : Picular).
3/ Partir de vos goûts personnels, pour la simple et bonne raison que lorsque vous aimez et vous êtes fier de votre image, vous prenez d’autant plus de plaisir à communiquer. Et c’est en communiquant avec plaisir, passion, conviction et énergie que vous attirerez des personnes qui seront sensibles à ce que vous faites.
Pour Ganache, restaurant chocolaterie à Bordeaux, Audrey s’est inspirée des maquettes et des 3D du lieu faites par les architectes d’intérieur pour développer l’identité graphique. Les motifs présents aux 4 coins du restaurant ont servi d’inspiration à la conception du logo.
Pour définir une palette de couleurs pertinente et harmonieuse pour votre restaurant : fouiller des sites comme Pinterest, Coolors ou Design seeds.
Conseil n°3 : Et pour un menu singulier, que faire ?
On aurait tendance à le minimiser mais le rôle du menu est grand dans l’expérience client. C’est un réel outil d’incitation à ne pas négliger. Premier élément scruté à l’extérieur du restaurant et premier support physique reçu lors de l’installation à table, il peut raconter une histoire et embarquer votre clientèle dans votre univers, renvoyer des messages et contribuer à l’expérience sensorielle et globale de votre restaurant. Il peut aider à ancrer le souvenir dans l’esprit de vos clients.
Les bonnes pratiques pour un menu impactant : La priorité doit être la lisibilité, donc n’ayez surtout pas peur des marges et des “blancs”, ces zones vides sur la page (particulièrement sur une carte digitalisée !). Quant aux typographies manuscrites ou italiques, si vous y tenez, choisissez-les bien, utilisez-les avec parcimonie et ne perdez jamais de vue la lisibilité ! Soignez vos ardoises. Soyez attentifs aux fautes d’orthographe. Adaptez votre menu à son usage (taille, propreté, renouvellement, etc.). Choisissez bien le papier de vos menus, cela peut faire une grande différence pour un investissement négligeable. Pensez aussi aux protège-menu avec une belle matière et/ou une finition remarquable pour offrir une belle expérience. Signaler les plats végétariens, végans, sans gluten avec des pictogrammes ou des mentions. Cela facilitera grandement l’expérience et sera très apprécié des clients concernés, que ce soit par conviction ou pour des raisons de santé.
Chez Maison Decoret, à Vichy, le chef Jacques Decoret dessine tous ses plats. Cette âme artistique s’illustre sur un mur du restaurant, mais également dans le menu, conçu comme un carnet de croquis personnel, avec des éléments manuscrits dans l’écriture du chef, ses propres dessins, une couverture en cuir fabriqué avec des chutes de l’usine Vuitton voisine. En quittant le restaurant, on garde à l’esprit une expérience intimiste et unique. Et avant de partir, les client·es peuvent choisir, en souvenir, de repartir avec l’une des 10 cartes postales illustrées d’un croquis du chef.
Parenthèse sur le menu engineering : Quand on sait que l’on passe 109 secondes en moyenne à lire un menu, il nous faut attirer le regard sur les bons éléments. C’est dans cette optique que le menu engineering conseille de mettre graphiquement en avant les plats qui se vendent le mieux ET qui sont les plus rentables. Dans un encadré, soulignés, en gras, avec un intitulé spécial ( La spécialité du chef, par exemple.), en couleurs, etc. Les plats les moins performants, eux, peuvent être reformulés afin de les rendre plus parlants et attractifs : oui, le choix des mots peut faire toute la différence !
Conseil n°4 : Logo, déco, photos : tout est lié !
À l’ère des réseaux sociaux et de la présence en ligne exigée, votre identité graphique doit se traduire également au sein de vos photos et vidéos pour une cohérence totale autour de votre restaurant. Il s’agit là d’un canal d’acquisition central, qui permet la découverte de votre offre et de votre promesse : à soigner donc et à envisager comme un investissement en faisant appel à des photographes culinaires.
Cela dit, au-delà du contenu visuel que vous créez et publiez, il existe aujourd’hui une quantité de contenu sur lequel vous n’avez pas la main. Ce dernier fait partie de votre image en ligne, rythme votre e-réputation, et doit être (tant que possible) le prolongement de votre communication.
Pour que les photos et vidéos de vos client·es renvoient votre univers : soigner tous les éléments susceptibles d’être photographiés, comme le menu, votre décoration, votre vaisselle, pour que votre identité soit ancrée dans votre espace et facilement retranscrite.
Conseil n°5 : Une identité visuelle qui s’exprime largement
Afin d’optimiser l’expérience client·e au sein de votre restaurant, chaque détail doit être pris en compte. Car, comme Audrey aime le rappeler : la perfection ne se voit pas, mais elle se ressent. Tous les supports de votre lieu sont donc concernés par l’image de marque et l’identité graphique et contribuent ensemble à créer une image de marque forte et mémorable : enseigne, façade, vitrophanie, affiches et tableaux graphiques aux murs, tapisserie, sous-bock, bouteilles, ronds de serviette, vaisselle logotée, uniforme, cartes de visite, porte-addition, protège-menu, sacs de vente à emporter, sets de table, jeux pour enfants, papier peint personnalisé, etc.
L’exemple du restaurant chocolaterie Ganache est très parlant : les déclinaisons de l’identité visuelle se retrouvent des tabliers du personnel au logo en fer forgé dans la cage d’escalier, sur les tapis et même sur un dessert signature, moulé à l’image du logo. Il existe même une tablette de chocolat à la forme du logo. Une approche très intelligente quand on admet que plus on place notre image de marque partout, plus elle est susceptible de se retrouver sur les photos et de servir notre image par la suite. Et moins il y a de place pour l’improvisation ! De plus, une identité visuelle harmonieuse dont le restaurant est fier, avec laquelle il s’amuse, permet une communication parlante, fédératrice : la visibilité, la mémorisation et l’engouement suivent automatiquement.
Et il en va de même pour toute communication externe, documents RP inclus. En effet, les communiqués et dossiers de presse comportant les codes de l’identité d’un restaurant vont donner envie aux médias de se déplacer, de découvrir l’univers qu’on leur présente et de relayer l’information par la suite. Leur fond comme leur forme sont à travailler dans la mise en place d’une campagne RP et influence.
Nous souhaitons enfin dire un grand “merci” à Audrey pour sa disponibilité, tous les bons conseils qu’elle nous a permis de recueillir et les illustrations de ses super projets en tant que graphiste culinaire, qui illustrent cet article.