5 questions fréquentes des restaurateurs sur les relations presse (et leurs réponses)

Un nombre de parutions va dépendre de la durée de la campagne. On obtient forcément plus de parutions sur 6 mois de campagne que sur 3 mois à l’ouverture. 

Ces parutions vont dépendre également de l’attrait des médias pour ce que représente votre restaurant, sa proposition (démarche engagée, nouveauté, parcours du chef…), si votre actualité correspond aux besoins éditoriaux de la rédaction…

Si vous avez choisi avec soin votre prestataire RP, que vous partagez les mêmes valeurs, il sera à l’aise pour vous représenter et vous « défendre » auprès de son réseau de journalistes. Et plutôt que la quantité, nous invitons nos clients à se pencher sur la qualité des médias obtenus. Mieux vaut quelques parutions sur des médias à grands tirages ou dont l’audience correspond parfaitement à votre clientèle, qui auront donc un fort impact, qu’une grande quantité d’articles mais avec un mauvais ciblage et des audiences peu engagées qui ne feront pas venir les clients dans votre établissement.

Puisqu’il n’est pas possible de s’engager pour les journalistes sur le fait qu’ils publieront à votre sujet, il n’est pas possible de chiffrer à l’avance ou estimer un nombre de parutions. Mais si le travail côté RP est bien fait et que l’établissement est de qualité, c’est impossible que la campagne ne génère pas de parutions !

Si l’on parle d’un projet de grande envergure, type hôtellerie de luxe avec restaurant gastronomique, il peut être intéressant d’informer la presse de ce projet 6 mois à 1 an à l’avance.

Pour un restaurant classique, on peut commencer à communiquer 1 à 3 mois avant l’ouverture.

• 3 mois avant : commencer à « teaser » (donner un avant-goût) en dévoilant par exemple des croquis du lieu, le logo, le chef, le type de cuisine
• 1 mois avant : envoyer Communiqué et Dossier de presse pour informer de l’ouverture. Ce timing est celui que j’utilise le plus et suffisant pour faire en sorte que les journalistes se rendent disponibles à l’ouverture, viennent tester et publient leur article dans les premières semaines d’ouverture du lieu.

Une autre question fréquente découle de celle-ci : faut-il communiquer dès l’ouverture ?

Je comprends que l’on ait envie d’être bien rodés avant d’accueillir la presse. Mais 2 choses :

• Les journalistes viendront dès qu’ils auront eu vent de l’ouverture, ils n’attendront pas un « feu vert ». L’un de mes clients a reçu la visite d’un critique gastronomique (venu sans s’annoncer) à son 2ème service! Les journalistes font preuve de compréhension et savent pertinemment qu’un restaurant qui vient tout juste d’ouvrir doit encore caler des choses en cuisine, avec la salle etc… S’il n’y a pas de gros raté dans l’assiette, ils sauront passer outre les petits couacs et ne pas s’attarder dessus.
• Si vous estimez être suffisamment prêts pour accueillir des clients, il doit en aller de même pour la presse. Les journalistes veulent être accueillis dans les mêmes conditions que les clients, sans traitement de faveur, pour pouvoir relater leur expérience de façon fidèle.

Certains restaurateurs me demandent sur quels KPI ou objectifs on peut estimer qu’une campagne est réussie.

Ce n’est pas le cas de tous mais certains sont plus sensibles aux chiffres, quand d’autres seront sensibles aux médias obtenus (la plupart du temps, l’objectif ultime de mes clients c’est d’apparaître dans Le Fooding!).

Souvent, je leur retourne la question en leur demandant, qu’est-ce qui ferait selon eux, que la campagne leur semblera « une réussite ». Et les réponses diffèrent totalement d’un client à un autre. D’où l’utilité de s’adapter et adapter les objectifs à chacun !

Pour mesurer les retombées, pendant longtemps les agences RP utilisaient ce que l’on appelle « l’équivalence publicitaire »,  une valorisation des retombées presses obtenues par rapport aux tarifs publicitaire. Cette pratique est dépassée pour tout un tas de raison, notamment parce qu’elle ne prenait pas en compte l’impact positif, négatif, les réactions sur les médias sociaux, l’intérêt porté à l’information etc…

Nous proposons donc aux clients qui le souhaitent d’attribuer un barème de notation de 1 à 5 selon l’audience du média et l’adéquation avec la cible de clientèle que l’on cherche à atteindre. On valorise le fait qu’une parution dans la presse écrite soit également publiée sur le site internet du média, partagé sur leurs réseaux sociaux, leur newsletter… car c’est autant d’expositions possibles en plus, auprès de votre clientèle cible.

On peut également également s’attarder sur le ratio du nombre de médias contactés et de parutions obtenues ou le taux d’ouverture des e-mails concernant le sujet présenté.

Il y a différents cas de figure :

• Campagne « Ouverture » : 4 mois

Ce type de campagne « one shot » sert un seul objectif : faire connaître le restaurant. Permettre au plus grand nombre de vos clients potentiels de vous découvrir grâce à un ciblage média précis.

• Campagne « Visibilité » : 6 mois

Cela permet d’installer la communication dans la durée et de perdurer une fois l’effet de mode passé. Quand la clientèle se sera déplacée en masse pour découvrir le nouveau restaurant dont on parle, il faut continuer à exister aux yeux du grand public. C’est évidemment avec votre cuisine, l’accueil et l’ambiance que vous allez faire revenir la clientèle. Mais les RP vous permettront à ce moment là de ne pas faire oublier votre restaurant et de vous faire découvrir auprès de nouvelles personnes, tout en apportant de la nouveauté aux journalistes.

Sur 6 mois, on couvre 2 saisons, on peut par exemple s’appuyer sur la nouvelle carte de saison, un menu spécial (Saint-Valentin, Pâques, fête des mères…) pour attirer de nouveaux médias.

• Campagne « Notoriété » : 1 an

Ce type d’accompagnement à l’année est une bonne option que ce soit pour les restaurants qui ouvrent ou ceux qui sont déjà ouverts depuis plus longtemps et ont certaines ambitions de développement : ouvrir d’autres établissements, viser des distinctions (étoile Michelin…)

S’installer dans le paysage de la gastronomie, passe bien entendu par le talent mais aussi par la communication. Il faut faire savoir que l’on délivre au quotidien un travail de qualité

Oui, lorsqu’un journaliste manifeste son intérêt pour votre établissement, on organise généralement un repas presse afin qu’il puisse se faire un avis sur votre cuisine. Il appréciera souvent de pouvoir échanger quelques mots avec le chef après son repas.

Si un journaliste a une demande particulière pour un tournage, un shooting photo, une interview, vous êtes mis en relation et l’attaché.e de presse est présent.e le jour J pour faire le lien.

D’autres journalistes, bien que contactés par l’attaché.e de presse, n’annoncent pas leur venue, ne se manifestent pas le jour J et règlent leur addition, en toute discrétion. Il faut respecter cette confidentialité et neutralité voulue par certaines rédactions.

En début de campagne, les cibles médias sont identifiées et vous sont soumises, pas de mauvaise surprise sur les médias contactés. Dans le bilan de fin de campagne, vous retrouvez les supports et noms des journalistes ainsi que les retours apportés par chacun. Cela vous permet de savoir précisément qui a été approché et éventuellement qui recontacter par la suite.